كيف تقنعك شركة أيكيا بشراء المزيد من المنتجات؟

زاكاري كروكيت

ترجمة: غفران فرج

تحرير: أسامة بن خالد العمرات

صُمَّمَ موقعُ عملاق المفروشات المنزلية “أيكيا” على مخطط يشبه متاهةً تحوي منتجات رخيصة، كما أنّه قائم على سيكولوجية ماكرة تجعلك تملأ عربة التسوق الخاصة بك في أسرع وقت.

في ظهيرة يوم السبت، سافر أليكس سانتوس إلى فرع أيكيا المحلي في مدينته لغرض وحيد: شراء كرسي هزاز جديد من ماركة “Poang”، كانت تبدو مهمة بسيطة؛ لكن بعد 3 ساعات، وجد مدير تكنولوجيا المعلومات البالغ من العمر 37 عامًا نفسه في موقف السيارات، مذهولًا بعض الشيء، مع عربة تسوق مليئة بمناشف اليد والوسائد وأكواب المارتيني.

قال سانتوس: “يبدو كما لو أنّه من المستحيل أن تتركك متاجر أيكيا لتخرج منها بالأشياء التي أتيت من أجلها فقط”. وبالطبع لم يكن مخطئًا.

تشير التقديرات إلى أن 60% من مشتريات أيكيا هي عمليات شراء مُحفَزّة وغير مخطط لها، وقد صرح المدير الإبداعي لشركة أيكيا بأن 20% فقط من مشتريات المتجر تعتمد على المنطق والاحتياجات الفعلية.

وبالطبع هذا النوع من الشراء غير المخطط له قد أكسب أيكيا موقعًا تحسد عليه في مجال البيع بالتجزئة، ما جعلها تفتخر بما حققته في عام 2021:

• 47.6 مليار دولار أمريكي من مبيعات التجزئة السنوية.
• 458 متجرًا في 61 سوقًا.
• 775 مليون زيارة متجر إضافة إلى 5 مليار زيارة لموقعها على الشبكة سنويًا.
• 225 ألف موظف على مستوى العالم.

ظاهرياً، قد يبدو هذا النجاح محيّرًا بعض الشيء لأن طريقة أيكيا في ممارسة الأعمال التجارية غير تقليدية للغاية.

إنّ شركة أيكيا تبيع كرات اللحم والمصابيح في نفس القسم! كما وُصفت بأنها “ديزني لاند للكبار” وفي الوقت ذاته “أشبه بالكابوس المرعب”، ففكرة قضاء فترة ما بعد الظهيرة عالقًا في متاهة ذات اتجاه واحد -ثم العودة إلى المنزل لتجميع خزانة الكتب التي اشتريتها- ليست جذابة على الإطلاق.

لكن في الواقع صممت هذه المتاهة ذات الاتجاه الواحد عن قصد لتجعلك تقوم بعمليات شراء غير مخطط لها والعودة لشراء المزيد.

لنبدأ بتصميم متجر أيكيا السخيف

بشكل عام، يصمم تجار التجزئة متاجرهم مع وضع 3 أهداف في الاعتبار:

• الوضوح: فمن السهل فهم مخطط المكان.
• إمكانية الوصول: سهولة التنقل.
• نطاق بصري واضح: كشف المنتجات وموقعها في المكان.

معظم الشركات تستخدم تصميمات المتاجر التي تمنح العملاء حرية الاستكشاف بإرادتهم.

لكن أيكيا كسرت كل هذه القواعد

تصميم أيكيا من الداخل يقود العملاء خلال مسار أُحادي الاتجاه محدد مسبقًا يمر عبر أكثر من 50 قسمًا، ويبلغ متوسط متجر أيكيا 300 ألف قدم مربع -أي ما يعادل حوالي 5 ملاعب كرة قدم- وينتهي المتسوق النموذجي بالسير لمسافة ميل تقريبًا.

هل تريد مصباحًا؟ إذن سيتعين عليك المرور أولًا عبر أقسام أواني الطهي، ثم السّجاد، ثم فرش المرحاض، ولبَّاسة الحذاء للوصول إلى هناك.

هذا المرور بأقسام عدة يخدم عدة أغراض:

• يفرض على العميل عرض المنتجات على نطاق أوسع: في معظم متاجر البيع بالتجزئة، يضع العملاء أعينهم على حوالي 33% فقط من جميع العناصر المعروضة للبيع؛ بينما تخطيط التصميم في أيكيا يجعل المتسوقين يرون أقسامها بالكامل.
• يخلق إحساسًا زائفًا بالاحتياج: عندما يمر المتسوقون بالمنتجات التي حولهم، فإنّهم يميلون إلى وضعها في عربة التسوق لأنهم لا يريدون الرجوع عبر المتاهة لأخذها لاحقًا.
• يخلق إحساسًا بالغموض: فمع كل 50 قدمًا، ينقطع المسار إلى اليسار، لا يعرف المتسوقون أبدًا ما سيكشف عنه المنعطف التالي، مما يزيد من رغبتهم في مواصلة الاستكشاف.

أستاذ الهندسة المعمارية في جامعة كوليدج لندن “آلان بن” والذي درس تصميم أيكيا، يُطلِق عليه “سلاح نفسي” يستخدم لدفع الاستهلاك غير المخطط له. كما قال لصحيفة ذا هستل: “إنّ الذهاب إلى أيكيا تجربة معدة مسبقًا حقا”. “إنّك تتخلى عن السيطرة على متاهتها، لكن عندما تفعل ذلك، فمن المرجح أن تتولى الشركة التحكم في محفظتك أيضًا”.

لقد أتقنت أيكيا استخدام مبدأ نفسيّ يسمى “تأثير غروين Gruen”، ويعني: عندما يكون تصميم المتجر محيّرًا لدرجة تجعلك تنسى السبب الأصلي لمجيئك إلى هناك، سيؤدي إلى عمليات الشراء غير المخطط لها.

وقد ذكر “جيف هاردويك” -الذي كتب كتابًا عن تأثير Gruen- لصحيفة “ذا هستل” أن هذا التأثير يسري في كل مكان حولك في أيكيا.

كما قال: “عندما تدخل أيكيا تضيع في تلك المتاهة، وبعد ذلك لا يحيطك شيء سوى التخيلات المتغيرة باستمرار لما يمكن أن تكون عليه حياتك لو اشتريت هذا المنتج أو ذاك؛ يبدو الأمر كما لو أنّه يمكنك الدخول إلى إعلان في إحدى المجلات والتقاط الأطباق والجلوس على الأريكة وتجربة كرسي المكتب، إنّها عملية للغاية وتشاركية”.

 تائهًا وسط الذهول، هكذا نجد أنّه من السهل الوقوع ضحيّة لبعض حيل أيكيا الأخرى:

مرايا موضوعة بشكل استراتيجي: عندما تلقي نظرة خاطفة على نفسك في غرفة أيكيا، تكون مستعدًّا للاعتقاد بأنك تنتمي إليها.

تحديد المواقع ذات القيمة للسلع: تم إعداد الغرف كما لو كانت في بيئة طبيعية تمامًا. فالألفة تشجع على الشراء.

تكنيك “Bulla bulla” أو ما يسمى “صناديق التفريغ”: تضع أيكيا صناديق محشوة بالمنتجات الرديئة الرخيصة (ألعاب قطيفة، نعال، وسائد) على طول طريق المتاهة لتعزيز فكرة أن الحصول على منتجاتها صفقة جيدة.

إذا نظرتم عن كثب، فمن المرجح أيضًا أن تروا مدى التلاعب الذي يحدث في أيكيا وهو ما يسمى “التسعير الخادع”: يحدث ذلك عندما يضع البائع خيارًا أقل جاذبية وسط البضائع لجعل المنتجات الأخرى تبدو وكأنها صفقة أفضل.

لنفترض مثلًا أن هناك خزانتان معروضتان للبيع: خزانة بسعر 40 دولارًا وخزانة أخرى بمميزات أكثر وسعرها يزيد عن 80 دولارًا، هنا قد تنشئ أيكيا وحدة ثالثة -لا تقدم سعرًا منخفضًا عن الخزانة الأولى، ولا تحوي مميزات عن الخزانة ذات السعر الأعلى- وذلك لجعل الخزانات الأخرى تبدو أفضل.

وقد أظهرت الدراسات أن تأثير ذلك الطُعم يمكن أن يزيد مبيعات التجزئة بنسبة تصل إلى 14%.

تساعد مثل هذه الاستراتيجيات في توضيح سبب شرائنا المزيد من الأشياء بمجرد دخولنا متجر أيكيا.

لكن ما يقودنا إلى أيكيا في المقام الأول -وما يملي علينا في النهاية الكثيرَ من قرارات الإنفاق- هو جاذبية الأسعار المعقولة.

تعمل أيكيا جاهدة للحفاظ على أسعارها منخفضةً

غالبًا ما تتبع أيكيا فلسفة “السعر أولًا، والتصميم لاحقًا”: تبدأ بسعر مستهدف -لنقلْ 6.99 دولارًا أمريكيا لمقعد جديد- ثم تقوم بعكس هندسة عملية التصميم لتحقيق الهدف بهذا السعر.

وبمجرد أن تصل أحد منتجات أيكيا إلى الرفوف، تكون الشركة جادة في الحفاظ على سعر التجزئة أو حتى خفضه.

درس باحثون في جامعة بوسطن ومدرسة وارتون مئات من كتالوجات أيكيا في 6 دول مختلفة بين عامي 1994 و2010 ووجدوا أنّ العديد من منتجات الشركة تصبح أرخص بمرور الوقت.

خذ، على سبيل المثال، كرسي Poäng الشهير من أيكيا وهو منتج يبيع 1.5 مليون وحدة سنويًّا: في عام 1994، تم بيعه مقابل 179 دولارًا (ما يعادل 340 دولارًا الآن بمعدل التضخم الحالي). واليوم سعره يقدر بـ129 دولارًا.

وقد نظرت صحيفة “ذا هستل” إلى إعلانات الصحف من عام 1985 ووجدت أنّ هذا الأمر ينطبق أيضًا على منتجات أيكيا الأخرى الأكثر مبيعًا، مثال على ذلك:

• خزانة كتب بيلي -منتج محبوب للغاية لدرجة أنه يتم بيعه كل 5 ثوان- تم بيعه بالتجزئة بمبلغ 82 دولارًا في عام 1985. واليوم، أصبح سعره 50 دولارًا.
• طاولة Lack الجانبية كانت بسعر 25 دولارًا في عام 1985. والآن، يمكن الحصول عليها مقابل 13 دولارًا.

يبدو أن أيكيا تلتزم بنموذج تسعير “البقاء للأصلح”: إذا تعذر تخفيض سعر المنتج بمرور الوقت، فإنّ مصيره الاختفاء من السوق. (لكن هناك استثناءات لذلك: ففي عام 2022، قالت أيكيا إنها سترفع أسعارها بنسبة 9% تقريبًا لتعويض مشاكل سلسلة التوريد المرتبطة بوباء كورونا).

المكوّن الرئيس للقدرة على تحمل التكاليف لشركة أيكيا هو تقنية تسمى “التعبئة المسطحة”.

تقلل شركة أيكيا من تكاليف التصنيع والخدمات اللوجستية والتنفيذ عن طريق تفكيك العناصر وتركيب القطع معًا بإحكام قدر الإمكان في صندوق. “نحن نكره الهواء” يعد ذلك شعارًا شائعًا في أيكيا حيث يتم حساب كل قطعة من الفراغ لتقليل المساحة للحد الأدنى.

وقد ذكر “كاتيلان كننغهام” من شركة لومي للبرمجيات اللوجيستية: “إنّ تصميم أيكيا للمنتجات يضع في اعتباره تصنيع المنتج وكيفية نقله منذ البداية”. فالشركة تصمم لواقع سلسلة التوريد، بدلًا من الاضطرار إلى تقديم تضحيات من أجلها.

التغييرات الهائلة في التغليف أدت إلى توفير ملايين الدولارات لشركة أيكيا، ومثالًا على ذلك:

• عندما قامت أيكيا بتحويل أريكة Ektorp الخاصة بها إلى أن تكون معبأة بشكل مسطح، قلّصت عبواتها لهذا المنتج بنسبة 50%، وخفضت لوجستياتها بمقدار 7477 حمولة شاحنة، ما أدى إلى خفض الأسعار بنسبة 14% للمستهلكين.
• إعادة تغليف كرسي مكتب Jules عن طريق فصل القاعدة عن المقعد وفر للشركة حوالي 1.4 مليون دولار سنويًّا.

ومع ذلك يوجد جانب سلبي واضح للتعبئة المسطحة يتمثل في كونه يتعين على المستهلكين تجميع أثاثهم بأنفسهم، ولكن حتى تعويض ذلك الجانب يكون في صالح الشركة.

تأثير أيكيا

هناك مزحة جارية مفادها أن تجميع أثاث أيكيا مع أحد أفراد الأسرة طريقة مؤكدة للحصول على الطلاق.

ومع ذلك، فإن الواقع هو أن نموذج بناء أثاث أيكيا يساهم على الأرجح في المبيعات الإجمالية بدلًا من تثبيطها.

في دراسة أجرتها كلية هارفارد للأعمال عام 2011، قسّم الباحثون المواد إلى مجموعتين: إحداهما تم تجميعها مسبقًا بـ”أوريغامي”، والأخرى أعطيت أوراقًا لبناء “الأوريغامي” الخاص بها، وفي نهاية التجربة، سُئل المشاركون عن المبلغ الذي يمكن أن يدفعوه مقابل الإبداعات.

النتيجة كانت: أولئك الذين قاموا ببناء الأوريغامي الخاص بهم كانوا على استعداد لدفع ما يقرب من 5 مرات أكثر من غير البناة.

أطلق الباحثون على هذا اسم “تأثير أيكيا”: وهو تحيز معرفي، حيث نضع قيمةً أعلى للعناصر التي نبنيها بأنفسنا، بغض النظر عن جودة النتيجة النهائية.

وتعود هذه الظاهرة إلى حكاية قديمة عن خليط الكيك.

في الخمسينيات من القرن الماضي، لاحظ المصنعون أنّ مبيعات خليط مسحوق الكيك كانت تعاني، كلُّ ما كان على المستهلك فعله هو إضافة الماء، لكن هذه العملية كانت سهلة للغاية، فقد أزال الجهد والعاطفة من الخبز. عندما قام المصنعون بإخراج مسحوق البيض وجعل المستهلكين يضيفون بيضهم الطازج إلى المزيج، عادت المبيعات.

وبالطبع، إن الأثاث والطعام أشياء مختلفة، لكنهم في أيكيا يتمتعون بعلاقة تكافلية.

صالات الطعام تؤدي إلى زيادة مبيعات الأثاث

قد يكون أيكيا متجرًا للأثاث المنزلي، لكنه أيضًا يحقق مبيعات غذائية تبلغ 2.4 مليار دولار سنويًّا (حوالي 5% من إجمالي إيراداته).

لوضع ذلك في منظوره الصحيح: إذا نظرت إلى عملية الطعام في أيكيا ككيان مستقل، فستصنف كواحدة من أعلى 50 سلسلة غذائية حول العالم، وحتى إنها أعلى مباشرة من سلسة مطاعم IHOP
International House of Pancakes.

يحتوي أيكيا النموذجي على خيارين لتناول الطعام، يمكنهما استيعاب أكثر من 600 شخص في وقت واحد:

1- سوق طعام سويدي في الطابق الرئيسي، يقدم كرات اللحم وسمك السلمون الجرافلاكس ومقبلات إسكندنافية أخرى.

2- حانة صغيرة بالقرب من المخرج تقدم الهوت دوج وكعك القرفة والبيتزا وغيرها من الوجبات السريعة المفضلة.

وهنا قد تتساءل، لماذا توجد صالات طعام في متجر أثاث؟

عندما قام مؤسس أيكيا Ingvar Kamprad، بدمج صالات الطعام في متاجره عام 1958، كان منطقه بسيطًا: “من الصعب التعامل مع شخص على معدة فارغة”

لكن الإجابة الأكثر مباشرة هي أن هناك صلة واضحة بين مبيعات المواد الغذائية ومبيعات الأثاث.

وفي دراسة أجريت عام 2012، شرع باحثون في إيطاليا في تحديد تأثير ساحات الطعام في شركة أيكيا على شراء الأثاث، حيث وجدت دراسة استقصائية شملت 700 متسوق أن أولئك الذين تناولوا الطعام في قاعة الطعام أنفقوا في المتوسط أكثر من الضعف على أثاث المنزل مقارنة بمن لم يفعلوا ذلك.

وقد ذكر المدير السابق لمطعم أيكيا “كريس سبير” والذي يستضيف الآن برنامج طهاة بدون مطاعم، لصحيفة “ذا هستل” أن قاعات الطعام في الواقع ليست مشروعًا مربحًا للغاية في حد ذاتها.

كما ذكر أنه تم إخباره بوضوح أنّ هامش الربح في المطعم ليس شيئًا يجب أن يهدف إليه.

لكن الهدف الحقيقي، كما ذكر “كريس سبير”، هو تعزيز صورة أيكيا المنخفضة لأسعار المتجر.

“سبير” قال أيضًا إنّه عندما كان يعمل في أيكيا، كانت لديه سياسة تقضي بأنّ بعض المواد الغذائية، مثل النقانق، يجب أن تكون أقل سعرًا في دائرة نصف قطرها 30 ميلًا حول المتجر، فالشركة ترسله لتقييم المنافسة كل ربع سنة؛ فمثلًا إذا باع متجر “كوستكو” الهوت دوج مقابل 1.50 دولارًا، فسيتعين على أيكيا بيعه بسعر أقل.

قد لا يعرف الأشخاص ما إذا كان 500 دولار هو سعر جيد للأريكة، لكنهم يعلمون بالتأكيد أن 0.99 دولارًا هي صفقة رائعة لتناول الإفطار، الفكرة هي أن العملاء سيربطون أسعار المواد الغذائية المنخفضة من أيكيا بعروض المتجر الأخرى.

“سبير” قال إن أيكيا قد تبيع بعضًا من الطعام بسعر التكلفة، أو حتى بخسارة، “لكنّ الأمر يستحق خسارة المال على البيض المخفوق إذا كان ذلك يعني مساعدتهم على بيع المزيد من الأرائك.”

أيكيا رفضت التعليق على موضوع الطعام، لكن “غيرد ديوالد”، الذي كان يدير عمليات بيع الطعام في أيكيا ذات وقت في الولايات المتحدة، ردد نفس ما ذكره “سبير” سابقًا.

وقد ذكر “غيرد ديوالد” لـ Fast Company في عام 2017: “لطالما أطلقنا على كرات اللحم لقب أفضل بائع للأرائك”. “فعندما تطعم العملاء، يبقون لفترة أطول، ويمكنهم التحدث عن مشترياتهم، ويتخذون قرارًا دون مغادرة المتجر”.

نعود لـ”سانتوس” الرجل الذي ذهب لشراء كرسي Poäng بقيمة 129 دولارًا وغادر بعربة كاملة من البضائع حيث إن لديه نظرة مختلفة قليلًا عن صالات الطعام.

بعد الوقوع فريسة لمتاهة أيكيا للأدوات المنزلية ذات الأسعار المعقولة وإنفاق 297.20 دولارًا أكثر مما كان ينوي، توقف في المطعم لتطهير ذنبه.

وقال: “لا شيء يغسل ندم المشتري مثل طبق من كرات اللحم السويدية”.